小投入，大回报
汤姆·迪克森和Blendtec搅拌机瞬间崛起的知名度应该归功于在线视频的威力。伴随着互联网宽带接入的日益普及、视频采编门槛的大幅降低以及雨后春笋般大量涌现的视频网站，在线视频成为眼下最流行的互联网应用。美国市场分析机构eMarketer预计，在线视频的观众将会从2006年的1.08亿人达到2010年的1.57亿人，而在去年，大约有三分之一的美国人每个月至少会观看一次在线视频。
美国广告业对这个新动向十分敏感。像可口可乐 (Coca-Cola)、帝亚吉欧 (Diageo) 和联合利华 (Unilever) 这样的大公司纷纷加入了通过“口口相传”出奇制胜的在线视频营销大军——这些网络视频能够带来数百万的观众，但是成本却比在电视节目中投放广告低得多。要知道，如果想在今年2月4日的超级碗 (Super Bowl) 橄榄球决赛直播中投放一支广告，制作费用就差不多要2百万，而购买播映时间还要再花上数百万美元。
去年，联合利华公司旗下的多芬(Dove) 美容品牌广告在推向网络后红极一时。得益于奥美广告公司的帮助，在1分多钟的广告中，观众将会亲眼看见毫不上相的面孔如何在化妆师、摄影师和Photoshop软件的帮助下，变成了公路广告牌上美若天仙的超级模特。广告最后的字幕写道：“毫无疑问，我们的美感已经被扭曲了。” (No wonder our perception of beauty is distorted) 这支妙趣横生的“揭密”视频在吸引眼球的同时，向公众准确地传递了该品牌“自然美”的概念。
根据最近由 Burst Media 公司完成的研究结果表明，56.3%的在线视频观众可以记起视频里的广告内容。一支流传甚广的视频可以让公司以极小的成本获得极大的曝光次数。也正因为如此，虽然互联网视频广告的影响力越来越大，但是公司为此付出的资金却不会有多大增长。“在线视频广告的支出对于电视广告而言可以算是九牛之一毛，而且这种情况起码会持续十年。”根据eMarketer调研机构在去年11月份发布的调研数据，2006年互联网广告支出仅仅是电视广告的0.6%，而在2010年，这个数字有望上升到3.3%。
毫无疑问，在这种情况下，那些广告预算吃紧的公司必定会向网络视频求援。在去年4月份，英国饮料制造商Britvic公司削减了Tango牌果味饮料的电视广告预算，他们转而投奔了互联网。最终结果是，他们恶搞索尼公司广告的视频在互联网上被大肆转载，宣传效果出人意料。
相比之下，索尼这样财大气粗的公司在拍摄最新的液晶电视广告时，包下了一栋废弃的大楼，出动了250人的队伍花了10天才拍摄完毕。其间投入了7000升环保颜料、400个微型炸弹和300多门小型迫击炮，最后却帮助其他公司搭上了顺风车。
索尼多年来的竞争对手松下在利用互联网视频方面就显得高明许多。去年11月，一支叫做“如何在YouTube上现眼” (How To Blow Up on YouTube) 的视频在两天内吸引到了40万的观看次数。视频中，顶着鸟窝头的年轻人在镜头前完成了各种各样悲剧性的演出，似乎命运在任何时候都与他作对。在看热闹的心态趋势下，网民们把这段视频“点”上了排行榜的第一名。
虽然这段视频看起来简单而粗糙，像极了“家庭滑稽录像”里的作品。不过，在视频结束后，观众会在页面上发现这其实是“不可否认的电视” (Undeniable TV) 活动广告。这个活动让人们用视频“描述某件不可否认的事情”，获胜者将会获得一台液晶电视和手持摄像机。
难以捉摸的传播
设于上海的CIC媒介研究机构的客户服务总监张伟 (Daisy Zhang) 认为：“传统电视广告还是‘单向’传递信息，而这些基于网络的视频分享和对创意性参与的鼓励更多的是‘双向’的沟通。所以，从这点看，不但节省了成本，更多的是对消费者和粉丝的品牌创建的认可——不再光强调，消费者是否看到了这个广告，而更多的强调，他们‘看到了理解了并愿意谈论它，而且分享自己的观点’。这个从被动变主动的过程才是关键。”
但是，并非每个人都对网络视频中的广告成分抱有好感。在 Burst Media 调查的网民中，有77.5%的人认为，看在线视频的时候发现广告内容有不适感。许多人认为，如果遇到广告内容将会立刻停止收看视频，27.9%的人决定立刻离开网站。
“你最不想看到的情况一定是惹怒自己的观众，并看着他们拂袖而去。”Burst Media 的市场研究经理查克·莫兰 (Chuck Moran) 说。但是，还有一些情况可以让观众由愤怒变为出离愤怒。
在2006年12月中旬，美国的网民们发现，索尼公司为宣传PSP掌上游戏机而假造了一个blog，取名为“这个圣诞节我只想要一台PSP”。他们希望向公众制造这样一个假象：网站是由两个“小孩子”维护的，字母都不?荩区分大小写，而且字里行间充斥着的年轻人中流行的嘻哈俚语。而且，索尼还制作了一个看起来很业余的短片放在blog上，短片里的年轻人念念有词地重复着“PSP、PSP、PSP……”。
但是，托管这段视频的网站让索尼公司露出了马脚。有人在论坛里指出，注册“这个圣诞节我只想要一台PSP”域名的其实是一家受雇于索尼的市场营销公司。在接下来的数天中，网民们通过论坛、blog以及YouTube视频回应等各种各样的方式表达自己出离愤怒的情绪，而索尼公司也被迫出面澄清并关闭这个虚假的blog，才算平息了网民们的抗议浪潮。
“我们认为消费者愿意在透明公开的互动活动中畅谈他们对品牌和产品的意见，也愿意企业作为沟通中的一个平等成员来进行参与。但是，任何欺骗行为或不公开的操作都可能带来负面的影响。”CIC客户服务总监张伟说，“其实消费者会来互动参与，最初的想法就是‘意见被尊重’，所以任何违反这种精神的举措可能会给企业带来麻烦。”
在此之外，网络视频还有其他潜在的“风险”。那些希望借力网络视频的公司必须放弃一些对于言论的控制——虽然大公司可能已经习惯了这样做——而且必须为观众们可能发出的回应做好准备。“市场营销者必须习惯用户实话实说的情形了。”YouTube的市场总监苏丝·赖德 (Suzie Reider) 曾经说过，“如果他们想要投身用户制造内容的环境中，他们就必须倾听来自用户的声音。”
通用汽车就曾经为此交过学费。为了推广 Chevy Tahoe 混合动力车型，他们组织了一次视频创作大赛。但结果，他们不仅仅收到了许多正面的回应，也接到了不少完全不认同通用汽车理念的负面视频。
如果说一家公司可以在自家网站上删除那些未经审核的视频片段的话，那么想要控制这些视频在YouTube这样的视频网站上大肆传播则是个不可能完成的任务。“我们已经衡量了风险和收益之间的关系。”通用汽车的发言人说，他们只屏蔽了那些包含污言秽语以及诽谤成分的视频，而将其他作品统统发到了网站上，包括那些负面的作品。用户总计上传了30,000条自制广告，总计获得了580万人次的页面浏览量。
|
鏂伴椈鍔ㄦ�?uppage=index.asp